Le marketing digital est considéré par beaucoup comme un nouveau buzzword, voire un simple effet de mode. Tout le monde en parle mais peu de personnes en précisent clairement les contours.

À quelle réalité cela renvoie-t-il ? Dans quelle mesure est-ce un véritable enjeu business ? Existe-t-il des spécificités du marketing digital insulaire ?

Toutes ces questions ont animé les débats lors de la première rencontre du HEC Indian Ocean Marketing Club à Maurice, qui a eu lieu le 9 novembre. Plus d’une trentaine de spécialistes du marketing ont ainsi confronté leur expérience et discuté des apports théoriques et méthodologiques présentés.

La date du 9 novembre vous rappelle peut-être quelque chose ? C’est le jour où les résultats de l’élection américaine ont été annoncés. Nous débattions de l’utilisation du marketing digital en politique, soulignant le rôle que celui-ci a pu jouer lors de la seconde campagne de Barack Obama. Alors même que nous commentions une analyse publiée dans Entrepreneur, selon laquelle Donald Trump devançait Hillary Clinton au niveau de l’efficacité de son marketing, nous apprenions son élection à la MaisonBlanche ! Imaginez l’effet de ce coup de théâtre en plein atelier «digital marketing». Cela a donné un relief tout particulier à la thématique abordée…

Revenons-en à la comparaison Hillary Clinton/Donald Trump. Si à chaque coupure publicitaire, lors des derniers JO, le téléspectateur américain a pu voir une publicité en faveur d’Hilary Clinton, Donald Trump brillait quant à lui par son absence. En fait, la majorité de son budget marketing a été consacrée à sa promotion sur internet et sur les différentes formes de marketing digital. Il s’est notamment positionné comme le champion toutes catégories du marketing viral, diffusant des formules chocs et basiques (voire parfois outrancières) à un rythme jusqu’alors inconnu dans une campagne présidentielle. Ces messages ont largement été retransmis par les internautes eux-mêmes. Mais revenons sur les fondamentaux.

En quoi consiste le marketing digital ?

Pour les spécialistes du marketing présents à l’atelier, il repose sur trois caractéristiques fondamentales : il est numérique, interactif et online.

Cette définition est très comparable à celle généralement adoptée : des activités marketing fondées sur la technologie de l’information et prenant appui sur des outils digitaux.

 Dans la suite de cet article, je vais revenir sur les thèmes les plus couramment utilisés, avant de m’intéresser aux spécificités mauriciennes. Voici un petit glossaire qui pourrait contribuer à répondre à certaines de vos questions :

Direct digital marketing : c’est la promotion d’une offre par l’utilisation d’une adresse mail, d’un numéro de portable. Vous avez probablement pu constater que les opérateurs de téléphonie mobile mauriciens apprécient particulièrement cette pratique. Toutefois, il convient de ne pas en abuser car elle est souvent considérée comme quelque peu intrusive !

Online referral marketing : c’est la version moderne du bouche à oreille. Qui ne regarde pas les avis laissés par les clients avant d’acheter un ordinateur ou qui ne consulte pas Tripadvisor avant de choisir un hôtel ?

Social media marketing : cela concerne l’utilisation d’une plateforme de social media afin d’assurer la promotion d’un produit ou d’un service. Comme l’a mis en évidence ma collègue Kristine de Valck, professeur de marketing à HEC Paris (nous avons pu visionner son témoignage vidéo durant l’atelier), il convient de bien choisir la plateforme en fonction de l’affinité avec sa cible et non simplement parce qu’un concurrent l’utilise !

Search engine marketing (SEM) : c’est une forme de marketing par laquelle l’entreprise cherche à améliorer sa visibilité sur les pages affichant les résultats de requêtes formulées auprès des moteurs de recherche. Cela peut être obtenu par des améliorations techniques (par exemple la conception du site améliorant le référencement naturel) ou par l’achat de prestations (par exemple le référencement payant afin d’apparaître dans les offres commerciales figurant sur la page de résultats des moteurs de recherche).

Content marketing : il s’agit de proposer des contenus en ligne conçus pour des clients ou acheteurs potentiels. Cette pratique n’est pas nouvelle (on peut penser aux recettes figurant sur les emballages de produits alimentaires) mais représente un enjeu déterminant sur internet. L’idée est simple. En aidant l’internaute en lui apportant un contenu pertinent et de qualité, on démontre son expertise et on espère le fidéliser (s’il est déjà client) ou le capter (s’il ne l’est pas encore).

En quoi le digital redéfinit les frontières entre marketing et sales ? Traditionnellement, le marketing opérationnel est là pour faire connaître et susciter l’intérêt d’acheteurs potentiels. Les commerciaux, quant à eux, ont comme mission de convertir ces prospects en clients. En amont, il existe égale- ment une fonction de marketing stratégique, encore insuffisamment présente à Maurice, contribuant à définir l’offre et son positionnement sur la base de données précises, relatives à la concurrence et aux attentes du marché. Avec le marketing digital, cette distinction entre marketing opérationnel et sales s’estompe. On passe d’une logique de «let us help the seller sell» à «let us help the purchaser purchase». Dans tout ce qui relève de la vente en ligne, le marketing digital intègre alors la dimension sales.

Et qu’en est-il du marketing digital insulaire ? Plusieurs caractéristiques contribuent à donner une spécificité au marketing digital insulaire. Lors de l’atelier, nous avons étudié tout particulièrement le cas de Maurice. La taille du marché potentiel constitue un facteur limitant au niveau des investissements. Des approches trop coûteuses et sophistiquées vont ainsi être écartées.

L’infrastructure technologique et le taux d’équipement en ordinateurs et smartphones sont également des prérequis. Si Maurice a connu de nets progrès dans ce domaine, il reste encore des améliorations à apporter. Quand la vitesse d’accès est localement insuffisante, ou si les opérateurs mettent trop de temps à acheminer des SMS, les efforts des marketeurs peuvent être réduits à néant. Vous pouvez passer une commande sur le site ou l’application mobile d’un restaurant ou d’un fast-food et arriver pour la prendre, avant même que celle-ci ne soit parvenue à l’entreprise.

Il existe également une propension à utiliser les méthodes classiques, ayant fait leur preuve. Ce conformisme peut s’expliquer par une peur de l’inconnu. La formation des équipes marketing aux pratiques digitales devrait contribuer à y remédier. HEC a ainsi mis en place un cursus sur ce thème, qui connaît un réel succès à La Réunion.

 À Maurice, il existe un fort engouement pour l’utilisation des réseaux sociaux. Ce qui constitue un atout pour les entreprises s’engageant de façon déterministe dans le marketing digital, notamment par l’intermédiaire du content marketing.

 Il est très probable que, dans les années à venir, un marketing digital raisonné (tenant compte des spécificités locales) s’imposera à Maurice comme une pratique incontournable, créant de la valeur pour les clients - consommateurs (simplicité, apport en contenus, etc.) et pour les entreprises (ex. source significative de revenus, outil de fidélisation, etc). Ainsi, le marketing digital n’est pas un simple buzzword, mais un véritable levier de création de valeur.

<p style="text-align:center">L&rsquo;Express* et HEC* ont scellé un partenariat éditorial dans le cadre de cette rubrique Décryptage<br />
	&nbsp;Animée par Bertrand Moingeon, professeur à HEC* Paris, Executive Director du HEC* Indian Ocean Office et membre du Board de Charles Telfair Institute.</p>

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